都度会計でなければ、使うときには「無料」だと感じる
このように、私たちが「これは割引分」だとか「これは使っていいお金」だとか、そうやってお金の出し入れを頭の中で記録し評価するこころの仕組みは、心理的会計（メンタルアカウンティング）と呼ばれています※2。
ちょっとふんぱつして、とても高い靴を買ったとしましょう。ところが、この靴は足に合わず、履くといつもマメができて非常に痛いとします。どうせ履けない靴なら、靴箱のスペースを保つためにも、さっさと処分してしまった方が合理的です。さて、あなたはいつこの靴を捨てるでしょうか？ おそらく、多くの人は、履かないまま長いあいだ靴箱に眠らせておいて、十分に「減価償却」できてから、ようやく手放せるのではないでしょうか（その間一度も履かないのに！）。このように、私たちは心の中でも会計処理をしているのではないか、というわけです。
みなさんは生活の予算を設定していますか？ 予算を設定している場合、お金を使うごとに、予算に照らしてその金額を「会計処理」しているのではないで しょうか。たとえば、週の初めに5千円払って豪華なお寿司を食べた場合、その週のうちに高級焼肉に行くのはためらわれます。なぜなら、「外食費」を使い過ぎている気がするからです※3。一方で、週の初めに違反切符をきられて5千円払っていたときは、まだ気軽に焼肉に行くことができます。違反切符は外食費とは別の予算から支払われたものだからです。
これは支出だけではなく、収入でも見られます。たとえば、みなさん確定申告はされるでしょうか。給料でもらうのと確定申告の還付金で返ってくるのとは、理論的には同じもののはずですよね。ところが、私たちは還付金を給料とは別の収入として扱い、還付金ならすぐに消費しちゃってもいいかなぁと考えやすいそうです※4。日用品や食費よりは、家電や自動車などに使ってしまうという人が多いのですね。
ちなみに、還付金ではないですが、新型コロナ初期に給付された10万円を覚えてらっしゃいますか？ あの給付金についても、それぞれの自治体から給付金が振り込まれたまさにその週に、銀行口座から引き出される金額が急激に増えていたそうです※5。給料以外の形式でお金が手に入ると、お財布の紐がゆるくなってしまうようですね。
また、心理的会計を悪用（？）しているのが、ジムなどの定額制です。ジムに行くたびに「会計」をすると、だんだん利用するのがイヤになっていくかもしれません。しかし、先にまとめて月会費を「会計」しておけば、利用するときには毎回「これは無料だ」という気持ちになれるのです。ティッシュペーパーなどの日用品やビールなどをまとめ買いするとき、購入時には高い支払 いを「将来の分を先払いしただけ」と思っているのに、いざそれを使うときには「無料だ」と感じることはないでしょうか。私はあります。
このような心理的会計システムのため、私たちは従量制のシステムよりも、定額使い放題を好むようです※6。毎回タクシーを呼んだ方がトータルするとずっと安上がりだとしても、それでも自家用車を買う、という人も多いのではないでしょうか。タクシーは、目の前でどんどん金額が上がっていくメーターがついている、というのが、脱自動車が進まない一因かもしれませんね。
参考文献
1. Cheng， A. & Cryder， C. Double Mental Discounting: When a Single Price Promotion Feels Twice as Nice. J. Mark. Res. 55， 226–238 (2018).
2. Thaler， R. H. Mental accounting matters. J. Behav. Decis. Mak. 12， 183–206 (1999).
3. Heath， C. & Soll， J. B. Mental Budgeting and Consumer Decisions. J. Consum. Res. 23， 40–52 (1996).
4. Souleles， N. S. The Response of Household Consumption to Income Tax Refunds. Am. Econ. Rev. 89， 947–958 (1999).
5. Kubota， S. ， Onishi， K. & Toyama， Y. Consumption responses to COVID-19 payments: Evidence from a natural experiment and bank account data. J. Econ. Behav. Organ. 188， 1–17 (2021).
6. Train， K. E. Optimal Regulation: The Economic Theory of Natural Monopoly. MIT Press Books 1， (1991).
